Tra gli strumenti marketing più ambiti, la Fidelity Card ha un fascino unico che attira sempre l’attenzione del parrucchiere.
Sarà perchè siamo tutti cresciuti a “pane e raccolte punti” e abbiamo sperimentato sulla nostra pelle il fascino del premio ottenuto gratuitamente. Oppure sarà per il fascino dello “strumento complesso“, dai meccanismi oscuri e ad appannaggio solo delle “grandi aziende“.
Fatto sta che spesso ci troviamo di fronte alla richiesta di titolari che vorrebbero attivare la Fidelity nella speranza che essa possa dare un impulso automatico alle vendite senza dover faticare nella proposta vis a vis.
Perchè spesso diciamo di No alle Fidelity
Il nostro NO alle richieste di attivarle è dettato da una verità talmente banale quanto tralasciata: da sola la Fidelity non ti fa vendere di più, nè quando è legata ai servizi nè quando premia l’acquisto dei prodotti.
Per questo evitiamo di inserirla come primo strumento di marketing se prima non sono state messe a punto (e testate) altre strategie di vendita “basilari” come pacchetti, abbonamenti e premium price.
Vogliamo smorzare subito sul nascere la magia che ruota attorno a questo strumento che, al di là del suo fascino ed effetto, richiede comunque un lavoro di proposta attiva da parte dello staff in salone.
Pensare infatti che basti dare la tesserina alla cliente elencandole i premi per ottenere VENDITE AUTOMATICHE è un’illusione. Anche le Fidelity sottostanno alla famosa legge del marketing secondo la quale “La cliente acquista quando LEI è pronta ad acquistare, non quando NOI siamo pronti“.
La vita della cliente è piena di impegni, preoccupazioni e problemi quotidiani che mettono la tua Fidelity al 100° posto. E’ utopistico pensare che la cliente ogni giorno si ricordi di te e delle tue proposte.
Oltre a questo (enorme) ostacolo, ce ne sono altri di cui ho già parlato in questo articolo.
A cosa serve una Fidelity?
Tendenzialmente attiviamo questo strumento per incentivare la vendita di prodotti, non quella dei servizi. Sulla base della nostra esperienza sul campo, la crescita della rivendita può essere spinta velocemente al rialzo con DURATE della RACCOLTA contenute e non necessariamente troppo lunghe (che “stancano” la cliente e le fanno diminuire velocemente lo sforzo).
Ma se parliamo di OBIETTIVI, c’è un altro mito che va sfatato. Si pensa che la Fidelity serva a PREMIARE LE MIGLIORI CLIENTI. Di base è anche vero perchè è uno strumento democratico: premia di più chi acquista di più. Quindi di pensa a questo strumento come mezzo per lavorare sulle clienti che già spendono molto in salone, alle cosiddette “altospendenti“.
Ma i dati raccontano un’altra verità.
Ciò che accade dopo l’inserimento della Fidelity (legata all’acquisto prodotti) è che la crescita maggiore degli acquisti avviene nella fascia bassa e intermedia.
Dopo 6/9 mesi di attivazione, i numeri parlano chiaro: le clienti che reagiscono con un aumento degli acquisti sono:
- quelle che non hanno mai acquistato prodotti in salone
- quelle che acquistano prodotti in modo discontinuo
Gli incrementi sulle altospendenti ci sono ma hanno un volume minore (anche per un fenomeno di “saturazione degli acquisti”. Gli acquisti non possono crescere di continuo ma hanno un tetto massimo che corrisponde al budget che la cliente si impone a livello personale).
In sintesi
Se stai pensando alle Fidelity ti consiglio di fare innanzitutto un’analisi dei tuoi strumenti marketing: se non hai ancora definito dei Percorsi di Vendita strutturati con “esche” e fasi di fidelizzazione legate a pacchetti o abbonamenti, la Fidelity è per te prematura.
Se sei in una fase avanzata, attivala solo sui prodotti e prevedi contestualmente una durata abbastanza contenuta (non 1 anno intero).
E non dimenticare la formazione dello Staff: come sempre è fondamentale che la presentazione dell’iniziativa, dei premi e dei vantaggi alla cliente sia fatta in maniera perfetta. Perchè anche la presentazione della Fidelity è una vendita che ne decreta si dall’inizio il futuro successo.
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